Best global brands 2009

Settembre è tempo di classifiche, almeno per quanto ci riguarda: esce, infatti, Best global brands elaborata da Interbrand e diventata ormai un punto fermo.
Qualche riflessione rapida per le marche più forti del 2009: i primi 5 posti restano invariati e ancora una volta Coca cola la fa da padrone. Ma non solo: anche IBM e Microsoft non scendono dal secondo e terzo posto almeno dal 2001.

La congiuntura economica però ha lasciato anche qui qualche traccia: scorrendo la classifica si nota che alla voce “change in brand value”, il cambiamento percentuale di valore del brand tra il 2009 e l’anno precedente non è sempre positivo. In molti casi c’è un decremento.

Per quanto riguarda il nostro Paese, la situazione resta quasi invariata rispetto all’anno scorso: è il comparto dei beni di lusso, l’unico in grado di competere con i brand stranieri. La moda si conferma una delle eccellenze italane: Gucci, Prada e, dall’anno scorso anche Armani, sono tra le prime 100 marche mondiali.

La classifica completa è qui.

Settembre è tempo di classifiche, almeno per quanto ci riguarda: esce, infatti, Best global brands elaborata da Interbrand e diventata ormai un punto fermo.
Qualche riflessione rapida per le marche più forti del 2009: i primi 5 posti restano invariati e ancora una volta Coca cola la fa da padrone. Ma non solo: anche IBM e Microsoft non scendono dal secondo e terzo posto almeno dal 2001.

La congiuntura economica però ha lasciato anche qui qualche traccia: scorrendo la classifica si nota che alla voce “change in brand value”, il cambiamento percentuale di valore del brand tra il 2009 e l’anno precedente non è sempre positivo. In molti casi c’è un decremento.

Per quanto riguarda il nostro Paese, la situazione resta quasi invariata rispetto all’anno scorso: è il comparto dei beni di lusso, l’unico in grado di competere con i brand stranieri. La moda si conferma una delle eccellenze italane: Gucci, Prada e, dall’anno scorso anche Armani, sono tra le prime 100 marche mondiali.

Da brand a lovemark: Harry Potter 12 anni dopo

Questo è il primo weekend di permanenza di Harry Potter ed il Principe Mezzosangue nelle sale ed anche stavolta, già dopo pochi giorni, si conferma il successo della saga.
Sul fatto che Harry Potter sia un vero e proprio brand, non ci sono dubbi: sono ormai dodici anni (il primo libro, infatti, è uscito in Gran Bretagna nel 1997) che ogni notizia, ogni nuovo episodio, sia esso un libro o un film, diventano un evento mondiale e creano un giro d’affari più che notevole.

Non soltanto, a partire dal libro, tutte le estensioni (film,  giochi e videogiochi, merchandising,…) hanno incrementato il valore della marca, ma, a sua volta, Harry Potter ha generato ulteriori brand. La stessa autrice, J.K. Rowling, gli attori, sono passati, da essere un elemento di Harry Potter, ad incarnare marche a se stanti. Tanto che, ad oggi, hanno un valore quantificato anche aldilà della storia del maghetto.

Ma tutto ciò accade in rari casi e di fronte ad un brand che è, piuttosto, un lovemark. Questo lo dimostra anche la comunità internazionale ed intergenerazionale dei fan che vive ogni novità come un evento e che cerca di ritrovare nella realtà e protrarre nel tempo la promessa di questa marca. Una delle testimonianze è l’indicazione del binario 9 ¾ alla stazione di King’s Cross a Londra, vero e proprio luogo di culto, che sopravviverà alla fine temporale dei film.

E per cena: una tazza di pasta da Barilla.

Martedì sera, assieme ad altri blogger, abbiamo partecipato ad una cena organizzata per il lancio delle Pasta Cup Barilla.
Si tratta di una porzione di pasta già condita, surgelata e racchiusa in un “tazzone blu Barilla”, pronto per il microonde.

Abbiamo assaggiato una delle varianti proposte (fusilli integrali alle verdure) e il prodotto ci è piaciuto. In poco più di 3 minuti si può avere una porzione abbondante di pasta al dente e ben condita.

Due riflessioni: la prima sul prodotto e la seconda sul brand.

Certamente la Pasta Cup è diversa dal piatto di pasta e dal sugo appena preparati, ma promette bene: è un giusto compromesso tra rapidità e qualità.  Di certo non pretende di essere il “pranzo della domenica”, ma è un ottimo sostituto del pasto in ufficio.

Un punto di merito alla marca: pur producendo il consumer good per eccellenza, cerca di innovare e di andare incontro alle nuove esigenze dei consumatori. Allo stesso tempo, però, a tutela del brand e della sua identità  è necessario far sì che l’alto tasso di innovazione non prevalga sul valore core di Barilla: la tradizione.

Altre “cronache” della serata qui e qui.

In corsa per un brand, Glamarathon a Milano

Un brand organizza la corsa, ma in palio c’è un altro brand. Succederà a Milano domani: se passate da Largo La Foppa alle 16:30 vedrete un gruppo di ragazze agguerrite che, armate di un kit Hansaplast, ma soprattutto in “sella” a un paio di tacchi a spillo, correranno per aggiudicarsi un paio di Manolo Blahnik, simbolo della scarpa fashion.

Noi non potremo partecipare, ma le fortunate che si porteranno a casa l’ambito premio avranno sicuramente tutta la nostra invidia.

Il matrimonio tra i due brand sembra ben riuscito. Se per Manolo Blahnik non era necessaria questa iniziativa per consacrarsi come marca del desiderio, certamente Hansaplast ha bisogno di un’idea del genere per far conoscere i propri prodotti, più vicini alla cosmetica che alla farmacia.

Ecco il lato fashion di un brand farmaceutico.

Qualche spunto da Philip Kotler.

Si è tenuto oggi l’intervento di Philip Kotler “La pubblicità è servita” al Politecnico di Milano.

Noi l’abbiamo ascoltato in streaming ma ci aspettavamo qualcosa in più. Nonostante questo però, qualche spunto interessante c’è stato e cerchiamo di riassumerlo

1) Il punto di partenza è noto: i contesti di azione (i mercati) sono sempre più complessi;

2) La conseguenza del primo punto è che non è più possibile definire un paradigma o delle regole valide a priori.

3) Allora è possibile soltanto individuare qualche “adjustment”, qualche tendenza di comportamento da parte di consumatori e aziende; ad esempio, i primi tendono a preferire prodotti e brand low cost (Kotler cita le private label della grande distribuzione che prendono sempre più piede, a discapito dei grandi national brands)

4) di fronte alla complessità è importante, per le aziende, agire subito tenendo presenti 3 capisaldi: rinnovamento, innovazione e marketing;

5) e per quanto riguarda la comunicazione? Il prof. Kotler sostiene che è necessario ripensare tutto in termini di “conversation” e non più di “promotion”;

6) questo significa soprattutto puntare sui social media rispetto ai media tradizionali: blog, podcast, youtube e tutti i canali che prevedono condivisione; questi strumenti permettono alle aziende di intercettare i potenziali consumatori (soprattutto i più giovani) e coinvolgerli nella co-creazione del valore del brand.

7) il brand rimane un key concept, anche se è necessario trovare nuovi spazi e modalità di relazione coi clienti. Per poter mettere realmente in pratica azioni di co-creazioni Kotler ribadisce che il concetto di segmento deve essere sostituito con quello di “community“.

Insomma, sicuramente un intervento interessante, anche se non proprio da “pioniere”. Però ci ha fatto piacere sentire che anche un “pezzo di storia del marketing” come Kotler consideri prioritari elementi come la co-creazione, la condivisione ed il coinvolgimento dei consumatori.

Per una trascrizione approfondita dell’intervento di Kotler e degli altri ospiti della sessione di lavoro, vi rimandiamo qui.

Telecom Italia: tocca all’innovazione.

L’attività di Telecom Italia dell’ultimo periodo ci ha fatto riflettere sul suo posizionamento.

A marzo ha lanciato Working capital, un progetto di venture capital interessante ed innovativo che tutti hanno salutato con entusiasmo perché finalmente, anche in Italia, qualcuno si è deciso a puntare sui giovani e sulle loro idee.
Venice Sessions, invece, è un insieme di incontri nei quali imprenditori, filosofi, giornalisti, etc. conversano e cercano di capire qualcosa sul futuro che verrà (“le conseguenze del futuro” è, non a caso, il sottotitolo dell’iniziativa).

Quello che colpisce è che dietro ad entrambe queste attività ci sia un’azienda che i consumatori vedono ancora legata a parole come inefficienza, costi elevati, lentezza: Telecom Italia.

Telecom vuol dire ai propri utenti e non solo che quest’impresa fa innovazione e progresso. Per differenziarsi dai competitor, quindi, l’azienda ha spostato il punto di vista ed ha messo da parte i suoi prodotti, che ormai tutti conoscono, per parlare d’altro e rinforzare il ruolo che ha svolto per la comunicazione nel nostro Paese.

Noi speriamo che questo spostamento del focus voglia dire contemporaneamente due cose: che il valore fondamentale della marca è l’innovazione ma anche che l’azienda si impegna seriamente per risolvere tutti quei problemi con i propri utenti per i quali è, ad oggi, più nota.

Cosa NON fare col Web 2.0: un esempio pratico.

Giusto pochi giorni fa, forti delle dichiarazioni di un’azienda come Unilver, ci immaginavamo un futuro roseo, in cui le aziende, pronte e capaci a conversare e creare relazioni con i propri consumatori, usavano in modo appropriato gli strumenti del web 2.0.

Oggi siamo costrette a tornare alla cruda realtà con questo “commento” di Opera Divani che arriva sul nostro blog. Non abbiamo filtri per i commenti, ma non appena abbiamo visto quello in questione, la prima tentazione è stata di depennarlo.

Meglio lasciarlo invece, perché forse un’azione è meglio di 1000 parole e il commento in questione è proprio l’esempio chiaro di quello che un’azienda NON DEVE FARE.
Quali obiettivi può avere il marketing di un’impresa che mette in campo un’azione del genere? Visite sul proprio sito? E poi, cosa rimane? Con chi si crea una relazione?

Essere sul web è importante, ma bisogna farlo in modo consapevole e competente. In una conversazione dal vivo non si interviene senza avere niente da dire ed anche in rete è meglio stare in silenzio, piuttosto che “parlare per dare aria alla bocca” (come si dice dalle nostre parti).

La realtà è che c’è ancora da lavorare. E molto.

Il paradigma Unilever 2.0

Per chi si occupa di brand il nome di Unilever è sempre sinonimo di quel gruppo di pochi che hanno inventato la storia della gestione della marca.

Sapere che questa azienda la pensa così, ci fa ben sperare per il futuro del rapporto tra impresa e consumatore, tra brand e web 2.0.
C’è voluto del tempo perché la cultura di marca “storica” di Unilever diventasse condivisa e ispirasse il mondo imprenditoriale. Probabilmente ci sarà da aspettare ancora un po’ prima che tutte le altre aziende facciano propri i principi della co-creazione, dell’ascolto, ma soprattutto della trasparenza.

In questo però la rete ci viene incontro: è dinamica e veloce e magari in meno tempo di quanto ci aspettiamo le imprese saranno in rete in maniera consapevole e competente. Magari!

User engagement cercasi.

Gli spunti che ci arrivano sul legame tra i brand ed il web 2.0 sono sempre più numerosi: post sui blog, convegni, report, etc… cercano di definire le regole per fare branding online.
Il fatto che sempre più aziende siano interessate all’utilizzo del web 2.0 è un passo avanti; anzi, quelle che non lo fanno perdono un’occasione importante per sperimentare quel coinvolgimento dei consumatori che sarà un elemento fondamentale per la brand equity nel futuro.

Però, se è vero che non esistono regole univoche e bisogna “provare per imparare“; è vero anche che una regola di base c’è: non solo ascoltare, ma anche essere preparati a rispondere e a “creare” qualcosa con i consumatori, sia esso un prodotto o semplicemente un dialogo.

Ma se avere le istruzioni per l’uso è importante, qui trovate qualche consiglio interessante.

Nonostante tutto, un Mulino intelligente.

Dopo poco più di un mese dal lancio, ci sentiamo di dire che il blog del Mulino Bianco potrebbe essere migliorato:  post troppo lunghi, linguaggio un po’ “artefatto”; ma c’è tempo.

Se però si guarda a tutta la piattaforma (soprattutto la sezione con le idee da votare) come un’iniziativa dell’azienda che vuole mettere a disposizione dei suoi fan/consumatori uno spazio per raccogliere idee, invece di disperderle nei tanti gruppi di Facebook, video delle campagne più belle su Youtube, etc. si vede che è un esempio intelligente di utilizzo della rete per creare relazioni.

Sicuramente meglio di “aggiungi Mulino agli amici” su facebook: non si può proprio sentire!